江蘇鳳谷節(jié)能科技有限公司   目前，多種跡象表明我國天然氣即將迎來開放的市場化環(huán)境。

一是國家發(fā)布一系列政策文件推動天然氣市場化改革，包括《天然氣購銷合同(標(biāo)準(zhǔn)文本)》《天然氣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營管理辦法》《油氣管網(wǎng)設(shè)施公平開放監(jiān)管辦法》《關(guān)于加快推進(jìn)儲氣庫建設(shè)的指導(dǎo)意見》等10余項(xiàng)政策法規(guī)文件。

二是天然氣價改提速，自2015年4月1日起天然氣價格正式并軌，并放開直供用戶(天然氣化肥用戶除外)門站價管制。

三是多元化氣源格局基本形成，氣源保障能力日益充分，供需形勢好轉(zhuǎn)。

四是管網(wǎng)、儲氣庫等天然氣基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)理想，輸供氣能力、調(diào)峰能力顯著提高。加速天然氣市場化改革的時機(jī)和條件均趨于成熟，可以認(rèn)為天然氣市場已處在深刻變革的臨界點(diǎn)。為此，筆者對開放條件下川渝天然氣市場發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，提出供氣企業(yè)營銷應(yīng)對策略，為供氣企業(yè)主動適應(yīng)形勢提供思路。

1 川渝天然氣市場及營銷模式現(xiàn)狀

川渝地區(qū)是我國天然氣市場最為成熟的地區(qū)，天然氣占一次能源消費(fèi)比例約15%，遠(yuǎn)高于全國6.2%(2014年)的平均水平。2012-2014年川渝地區(qū)天然氣用氣量年均增幅為8.88%。受化工化肥建陶等工業(yè)用氣需求持續(xù)下滑影響，2015年1-5月川渝地區(qū)天然氣用氣量比2014年同期略有下降，估計降幅為5%左右。川渝地區(qū)天然氣市場初露需求增長乏力、供需形勢逆轉(zhuǎn)跡象。

我國天然氣價格的嚴(yán)格管制已貫通多年，導(dǎo)致我國天然氣價格無法適應(yīng)市場的變化，并且與國際市場脫節(jié)。長期以來，天然氣供應(yīng)企業(yè)實(shí)施以產(chǎn)定銷的基本營銷策略，依據(jù)天然氣利用政策，按供氣保障順序及其他相關(guān)要求安排營銷計劃。這實(shí)際上是一種較為“被動”的營銷策略模式，主要體現(xiàn)在：市場競爭小，銷售計劃實(shí)施負(fù)考核(超計劃銷售反被扣績效);價格管控，無需任何價格策略;市場發(fā)展受國家政策及政府影響較大，自主性相對不足。

2 開放條件下川渝天然氣市場發(fā)展趨勢

2.1“開放條件”的基本內(nèi)涵

所謂開放條件下的天然氣市場至少有以下5點(diǎn)內(nèi)涵：①投資主體多元化鼓勵發(fā)展混合所有制企業(yè)，民間資本可通過合資合作甚至獨(dú)資方式進(jìn)入天然氣產(chǎn)業(yè);②網(wǎng)運(yùn)分離，天然氣輸送管網(wǎng)從天然氣產(chǎn)業(yè)鏈中分離出來獨(dú)立運(yùn)營;③市場開放，形成國企民企競爭;④價格管制放開，市場將主導(dǎo)天然氣定價;⑤區(qū)域市場將融入全國天然氣市場。

2.2川渝天然氣市場發(fā)展五大趨勢

1)天然氣供需形勢趨于復(fù)雜多變。長期以來的供不應(yīng)求的局面將被打破，價格、供應(yīng)能力和管網(wǎng)建設(shè)3大因素將主導(dǎo)川渝地區(qū)天然氣供需形勢，各因素影響作用疊加可能使供需形勢復(fù)雜多變。一是價格因素對供求關(guān)系起關(guān)鍵性作用，天然氣價格并軌后，總體作用為抑制用氣需求過快增長。從2013年調(diào)價至今，天然氣價格已經(jīng)對川渝地區(qū)天然氣市場產(chǎn)生一定的沖擊，化工化肥、玻璃、建材、發(fā)電等行業(yè)用氣面臨不確定性。化工化肥行業(yè)，特別是生產(chǎn)碳銨、氯化銨以及尿素等產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品價格持續(xù)走低，原料氣價格又上漲，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)多家用戶紛紛停產(chǎn);天然氣價格存增量氣并軌后，預(yù)計化工化肥行業(yè)整體用氣需求將繼續(xù)下滑。玻璃行業(yè)作為高耗能、高排放行業(yè)，受到政策和氣價的雙重影響，用氣需求幾無上漲空間。建材行業(yè)受房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷和氣價影響，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場需求下行壓力加大，天然氣發(fā)電用氣需求下滑幅度較大;由于國家未明確氣電上網(wǎng)價格，也未出臺有效的政策扶持措施，用氣需求存在不確定性。二是天然氣供應(yīng)能力快速提升促進(jìn)供需形勢轉(zhuǎn)變。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)氣能力大幅提升，特別是安岳氣田磨溪區(qū)塊龍王廟組氣藏110×108m3產(chǎn)能的建成投產(chǎn)以及頁巖氣的規(guī)模開發(fā)，將使自產(chǎn)氣量提高100×108m3/a以上。外購氣的大量引入，主要是中貴線60×108m3/a的中亞氣接收能力，極大地提高了氣源保障能力，實(shí)現(xiàn)了氣源的多元化。管網(wǎng)建設(shè)與市場開發(fā)密切相關(guān)，布局合理、完善的管網(wǎng)十分利于市場開發(fā)。川渝地區(qū)300×108m3/a配套管網(wǎng)建設(shè)將于2015年年底基本完成，輸配氣骨干管網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高度環(huán)狀化;相國寺儲氣庫也于2015年初實(shí)現(xiàn)累計采氣量過億。川渝地區(qū)管網(wǎng)宏觀調(diào)配能力及供氣調(diào)峰能力均實(shí)現(xiàn)重大跨越。今后針對市場開發(fā)的管網(wǎng)建設(shè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向區(qū)域性供氣管網(wǎng)。

2)市場競爭更加復(fù)雜激烈，價格策略將成為重要競爭手段。目前中國石油、中國石化兩家公司在川渝地區(qū)競爭激烈化初露端倪，并呈現(xiàn)出向資源、管網(wǎng)、價格多領(lǐng)域競爭發(fā)展的趨勢。在重慶地區(qū)，中國石化隨著頁巖氣的規(guī)模開發(fā)，與中國石油爭奪市場份額的勢頭強(qiáng)烈，2014年中國石化與重慶市政府簽訂《關(guān)于涪陵頁巖氣開發(fā)利用戰(zhàn)略合作協(xié)議》，以及年度總量為6×108m3的供氣合同，并會同重慶燃?xì)饧瘓F(tuán)及其他地方燃?xì)夤纠闷涫袌黾肮芫W(wǎng)優(yōu)勢，低價滲透重慶區(qū)域的終端市場，對中國石油形成競爭壓力。在四川達(dá)州地區(qū)，天然氣價格也呈現(xiàn)出“同區(qū)域、不同價”的特點(diǎn)。中國石化天然氣價格執(zhí)行國家發(fā)改委下發(fā)的價格文件，不執(zhí)行四川省的天然氣價格政策，且價格浮動空間較大，較低于中國石油的價格。以非居民氣價為例：中國石油執(zhí)行綜合價格2.35元/m3，中國石化執(zhí)行有2.2945～2.33元/m3，低于中國石油價格。預(yù)計天然氣開放市場完全形成后，在網(wǎng)運(yùn)分離條件下，將會出現(xiàn)眾多公司競爭的百家爭鳴局面并更多地體現(xiàn)價格競爭。

3)天然氣定價機(jī)制二元化趨勢。定價機(jī)制二元化是指基于天然氣用途分類，在天然氣市場中同時存在市場定價、政府定價以及兩種定價相結(jié)合的的定價模式。實(shí)施多元化的定價機(jī)制是由天然氣作為特殊商品的性質(zhì)決定的：一方面，天然氣作為一種商品，其價格應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)市場的要求，天然氣價格市場化改革正是要實(shí)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)市場化的部分充分市場化;另一方面，天然氣又作為稀缺資源和優(yōu)質(zhì)能源，是一種特殊的商品，政府進(jìn)行必要的價格管制存在合理性。在2013-2015年的3次調(diào)價中，均未對居民用氣進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)了政府定價，以后將全面實(shí)施居民用氣階梯價格制度，既體現(xiàn)政府管制也體現(xiàn)市場要求;對工業(yè)直供用戶(除化肥化工行業(yè)外)門站價放開管制標(biāo)志著對工業(yè)用氣實(shí)施市場定價改革正在加速。

4)天然氣利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。完善天然氣定價機(jī)制是推動天然氣利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最有效手段。天然氣價格市場化改革必將引導(dǎo)天然氣利用產(chǎn)業(yè)逐步淘汰落后產(chǎn)能，加速提高高附加值產(chǎn)業(yè)的用氣比重。

5)進(jìn)一步與全國市場融合。天然氣生產(chǎn)能力的大幅提升、區(qū)域管網(wǎng)與國家骨干的聯(lián)接使川渝地區(qū)天然氣市場與全國市場進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)可根據(jù)市場需要將天然氣自由的調(diào)進(jìn)調(diào)出。中國石化川氣東送管道設(shè)計輸量120×108m3/a、中國石油忠武輸氣管道設(shè)計輸量30×108m3/a，富余氣量輸出能力150×108m3/a;中國石油西南油氣田公司所轄川渝輸氣管網(wǎng)可接收中貴聯(lián)絡(luò)線氣量60×108m3/a。相國寺儲氣庫具有22.8×108m3/a的調(diào)節(jié)能力，川渝天然氣市場與全國市場可形成一盤棋。

3 開放條件下川渝天然氣市場營銷應(yīng)對策略

中國石油西南油氣田公司天然氣供應(yīng)量占川渝地區(qū)總消費(fèi)量超過60%，且擁有完善的環(huán)形天然氣輸配管網(wǎng)，下面以該公司為例分析開放條件下川渝天然氣市場營銷應(yīng)對策略。

3.1實(shí)施積極營銷戰(zhàn)略

觀念革新，改變以前“坐等用戶上門”的狀態(tài)，樹立市場競爭意識、開放市場意識和雙贏理念。制定具有前瞻性的市場發(fā)展規(guī)劃，盡一切可能挖掘市場潛力。利用環(huán)形管網(wǎng)優(yōu)勢整合區(qū)域內(nèi)外市場，實(shí)施“開放性市場”策略，構(gòu)建暢通的天然氣調(diào)出調(diào)入川渝市場通道和運(yùn)作機(jī)制，積極謀求川渝地區(qū)以外的市場。加強(qiáng)市場跟蹤，努力縮短市場分析周期。構(gòu)建區(qū)域性供氣管網(wǎng)合理快速調(diào)整改造機(jī)制，加強(qiáng)區(qū)域性供氣管網(wǎng)建設(shè)力度和競爭力建設(shè)。管理制度上配套跟進(jìn)，減少新增用戶用氣審批流程。積極爭取市場相關(guān)話語權(quán)，當(dāng)前應(yīng)積極呼吁政策扶持天然氣發(fā)電行業(yè)促進(jìn)能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

3.2實(shí)施積極穩(wěn)妥的市場開發(fā)策略

構(gòu)建基于市場開發(fā)的用戶分類方法。在供需形勢的復(fù)雜條件下，市場開發(fā)既要積極又要穩(wěn)妥，對于國家支持、發(fā)展?jié)摿薮蟮男袠I(yè)應(yīng)積極發(fā)展，即使初期市場表現(xiàn)欠佳;對于高能耗、高排放、低附加值產(chǎn)業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎發(fā)展，即使當(dāng)前市場需求旺盛。公司應(yīng)當(dāng)基于市場開發(fā)需要對用戶發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分類分級，指導(dǎo)市場開發(fā)。

3.3銷售結(jié)算方式“柔性化”策略

綜合考慮用戶用氣特征、信用度、經(jīng)營狀況以及天然氣銷售企業(yè)經(jīng)營狀況、天然氣輸配管網(wǎng)運(yùn)行狀況等天然氣銷售企業(yè)和用戶多方面因素，分類地、因時地制定利于買賣雙方經(jīng)營發(fā)展的天然氣銷售結(jié)算方式。此種策略利于兼顧供氣企業(yè)和用戶的需求，避免目前完全的“先款后氣”結(jié)算方式給用戶帶來資金壓力。

3.4持續(xù)完善和加強(qiáng)用戶需求側(cè)管理，建立市場信息系統(tǒng)和風(fēng)險預(yù)警機(jī)制

進(jìn)一步完善用戶需求側(cè)管理系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確掌握用戶動態(tài)，分析微觀市場趨勢，利于洞察宏觀市場趨勢、風(fēng)險。建立并完善市場信息系統(tǒng)，收集宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、天然氣行業(yè)、替代能源、重點(diǎn)用戶行業(yè)等天然氣市場相關(guān)信息，為準(zhǔn)確、及時、便捷地實(shí)現(xiàn)短周期動態(tài)分析市場發(fā)展趨勢提供支撐，并在基礎(chǔ)上建立市場風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，使于及時調(diào)整營銷策略。

3.5探索實(shí)踐靈活的價格策略

對可實(shí)施市場化定價的行業(yè)或用戶，積極探索實(shí)踐將價格與結(jié)算方式、用氣量、用氣可中斷性、調(diào)峰等因素相關(guān)聯(lián)的機(jī)制，例如季節(jié)差價、調(diào)峰氣價、可中斷用戶價等差別氣價模式。川渝地區(qū)天然氣資源充分、管網(wǎng)完善，因而價格成為市場開發(fā)和競爭的關(guān)鍵性因素。目前可主要考慮的具體策略有：實(shí)行可中斷氣價、階梯價格、季節(jié)差價等。對可中斷供氣用戶實(shí)施終端銷售價格折讓，價格折讓期為非調(diào)峰供氣期間，調(diào)峰供氣期間恢復(fù)原有終端銷售價格不變。階梯價格是指氣價隨用氣量增加而降低，體現(xiàn)市場規(guī)律。季節(jié)差價是指用氣高峰季節(jié)適當(dāng)調(diào)高氣價，用氣低谷季節(jié)適當(dāng)下調(diào)氣價。

4 結(jié)束語

川渝地區(qū)天然氣市場發(fā)展呈現(xiàn)出的供需形勢復(fù)雜化、競爭激烈化、定價機(jī)制二元化、利用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場全國化等5大趨勢使天然氣供應(yīng)企業(yè)面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場發(fā)展新趨勢的關(guān)鍵是要實(shí)施積極營銷戰(zhàn)略，同時在不同發(fā)展階段配以其他可行的營銷策略。如此，憑借川渝地區(qū)天然氣資源、管網(wǎng)和利用產(chǎn)業(yè)成熟等多方面的優(yōu)勢，天然氣供應(yīng)企業(yè)可在天然氣市場化革命中取得更大的發(fā)展。

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